Renksiz dünyadan kaçış: Metaverse, deneyim, dopamin

Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre insanların Metaverse’e katılmak istemelerinin ana nedeni, fiziksel gerçeklikte deneyimlenmesi mümkün olmayan şeyleri deneyimleyebilmek.

Loading...

Şirketlerin pazarlamanın yeni mecraları olan Metaverse evrenlerine yaptıkları hız kesmeden devam ederken, bireysel kullanıcı sayısındaki artış da dikkat çekiyor. Şu anda Metaverse dünyalarında aktif kullanıcı sayısı yaklaşık 50.000.  Ancak bu sayının artış hızı, şirketlerin de bu evrenlerde giderek daha yüksek miktarlarda yatırım yapmalarına neden oluyor. Mart 2022 itibariyle internet kullanıcılarının %12’si Metaverse’te yer almak istediklerini belirtiyorlar. Alanı domine etmek amacıyla 2021 yılında adını Meta olarak değiştiren ve bu alana en yoğun yatırım yapan geliştiricilerden Facebook, 2021'de gelirlerini bir önceki yıla göre 31 milyar dolar arttırarak 117 milyar dolar seviyesine taşıdı. Gartner'ın tahminine göre ise 2026'ya kadar insanların %25'i Metaverse'te günde en az bir saatlerini geçirecekler. Tüm bu verilerden hareketle bu yeni mecranın ayak seslerinin artık çok yakınımızda duyulduğunu söyleyebiliriz. Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre insanların Metaverse’e katılmak istemelerinin ana nedeni, fiziksel gerçeklikte deneyimlenmesi mümkün olmayan şeyleri deneyimleyebilmek. Metaverse, anlamlı, kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri yaratmak için de benzersiz fırsatlar sunuyor. Daha çok veri, beraberinde tüketiciler açısından pek çok endişe getirse de, daha kişiselleştirilmiş ve anlamlı deneyimlere ulaşabilmenin de yolunu açıyor. Araştırmanın da belirttiği gibi, insanlar gerçek dünyada deneyimleyemediklerinin peşindeler ve bu arayış, şirketler açısından henüz keşfedilmekte olan dev fırsatlar barındırıyor. Son yılların en önemli ve gözde kavramlarından biri olan müşteri deneyimi, pazarlamanın yeni mecrası olarak kabul edilen Metaverse’te başka bir boyut kazanacak. Bu ortamda değer yaratacak en önemli adım ise hiper-kişiselleştirme adı verilen müşteri deneyimi boyutuna çıkabilmek. Şu anda Amazon’dan bir kitap sipariş ettiğinizde karşınıza çıkan “Bu kitabı alanlar aşağıdaki kitapları da aldılar.” gibi basit bir kişiselleştirmenin çok daha ötesinde bir deneyimden bahsediyoruz. Zira Metaverse’te toplanan veriler, çok daha fazlasının yapılmasına olanak sağlıyor. Bu sayede bu evrende yaşayacağınız bir alışveriş ya da eğitim deneyimi, önceki davranışlarınıza ilişkin toplanan detaylı verilerin size dair içgörülere dönüşmesi aracılığıyla, çok daha tatminkar bir deneyim olabilecek. Artık markaların geçmiş davranışlarınıza göre size öneriler sunması yeterli değil; “şu andaki davranışınıza göre, şu anda tepki verilerek” sizin için en iyi olan deneyim tasarlanabilmeli.

VR gözlüğünüzle Metavers’te sanal bir mağazaya girdiniz, ürünlerden biri sizi çok etkiledi, göz bebekleriniz genişledi, gözlüğün teknolojisi sizin hangi ürüne karşı duygulanım ve ilgi gösterdiğinizi tespit edebilecek.

Korkutucu olabileceğinin farkında olarak, konuyu bir örnekle açıklamak istiyorum: VR gözlüğünüzle Metaverse’te sanal bir mağazaya girdiğinizi ve ürünleri incelemeye başladığınızı varsayalım. Gördüğünüz ürünlerden biri sizi çok etkiliyor ve dikkat kesilerek bu ürünü incelemeye başlıyorsunuz. Bu sırada salgılanan dopamin ve oksitosin, göz bebeklerinizin genişlemesine neden oluyor (tıpkı sevdiğiniz birini gördüğünüz anda olduğu gibi). Eğer bu esnada takılı olan VR gözlüğünüzde, yeni nesil VR gözlüklerinde standartlaşmaya başlayan göz bebeği izleme teknolojisi entegre edilmişse, göz bebeğinizdeki genişlemeye dair veriler de kayıt altına alınıyor. Artık sizin hangi ürüne karşı duygulanım ve ilgi gösterdiğiniz tespit edilmiş durumda. Ancak ürünün hangi özelliğinin bu ilgi seviyesine en yüksek katkıyı sunduğu henüz bilinmiyor. Bu noktada da pazarlamacılar, “şu andaki davranışınıza, şu anda tepki vererek” size her defasında ürünün bir özelliği değiştirilmiş farklı versiyonlarını sunuyorlar. Örneğin, mağazada gezinmeye devam ederken gördüğünüz bir sonraki ürün, sizi etkileyen ürünün farklı bir rengi, ya da bir tasarım öğesi değiştirilmiş versiyonu oluyor. Buradan hareketle de, ürünün hangi özelliğinin sizin için o ürünü en cazip hale getirdiğinin tespit edilmesi amaçlanıyor. Nihai amaç ise elbette bu cazip özellikler üzerinden, size özel olarak tasarlanan alternatiflerin sunulmasıyla, ürün, hizmet ya da deneyimi satın alma kararı vermenizin sağlanması. Henüz sadece VR gözlüklerinizle, yani iki duyunuzla sınırlı bir sanal deneyim ortamından bahsediyoruz. Mimiklerinizin, jestlerinizin ya da vücut ısınızdaki değişimlerin de raporlanabildiği bir ortamda, bu kişiselleştirme işinin hangi noktalara varabileceğine dair çıkarımları hayal gücünüze bırakıyorum. İşte bu gerçek zamanlı segmentasyon ve kişiselleştirme aracılığıyla, pazarlamacılar, müşterilerin herhangi bir anda değer verdiği şeyleri anlayarak, adım adım deneyimlerinizi kişiselleştirecek ve sizin için “ideal” olan versiyonuna yaklaştırabilecekler. Gerçek zamanlı analitik, segmentasyon ve etkileşim işlevlerini birleştiren platformlar, pazarlamacıların müşteri tercihlerindeki küçük değişikliklere olaydan sonra değil, olay anında uyum sağlamasına olanak tanıyacak. Dolayısıyla fiziksel “gerçeklikte” asla tecrübe edemeyeceğiniz kadar “mükemmelleştirilmiş” deneyimler yaşayabileceksiniz. Daha önce bahsettiğimiz araştırma sonuçlarına göre kullanıcıların istedikleri de tam olarak bu… Peki insanlar, kişisel verilerinin bu detayda kayıt altına alınmasından ve şirketler tarafından kullanılmasından rahatsız olmayacaklar mı? Böyle bir durumda, veri mahremiyetiyle ilgili kaygılarımız iyiden iyiye yükselmeyecek mi? 2021 yılında Metaverse ile ilgili yapılan bir araştırma, tüketicilerin sanal dünyalarla ilgili en önemli kaygısının kişisel verilerin kayıt altına alınması ve kötüye kullanımı olduğunu ortaya koydu. Dolayısıyla en iyi senaryoda, tüketici tarafında veri gizliliği konusunda artan farkındalık, pazarlamacıların müşterilere kendilerinden toplanan verileri nasıl kullandıklarını açıkça söylemelerini gerektirecek. Ancak işin başka bir boyutu daha var: Tüketicilerin üçte ikisi, indirim kazanmak ya da daha güzel bir deneyim yaşamak karşılığında verilerini paylaşmakta hiçbir sakınca görmeyeceklerini ifade ediyorlar. Neticede vadedilen, bu renksiz ve kuru dünyada asla yaşayamayacağınız güzellikte deneyimlerse, kişisel veri dediğinizin ne önemi olabilir ki?